谁吞噬了中国摩托车市场？(二)-中国摩配网

谁吞噬了中国摩托车市场？(二)

作者：徐勉振发布时间：2008-5-14 9:15:32 来源：摩托车杂志

　　低价赊销，国内市场的噩梦
　　随着国家监管力度的加严，国内市场的竞争也是到了无以复加的地步，由于现在摩托车行业的经销商大多从维修铺转型过来，文化程度不是很高，这就决定中国摩托车产业营销的终端带有很大的“草根”性，对商机敏锐的嗅觉使他们选择了摩托车经营，随着市场一次消费的基本完成，原来粗放的经营手法已经越来越得不到市场的认可。由于企业操作和商家经营思路的原因，市场在不断地萎缩，很多商家在市场急剧变化的过程中手足无措，经营一度陷入困境。
　　到底是什么让曾经广阔的消费市场爆发如此急剧的释放能力？
　　首先是赊销。曾经的摩托车市场，困扰企业最大的问题就是赊销。这种刺激市场的营销手段，带来了市场的短暂的繁荣。笔者走访了很多的摩托车经销公司，大家都对现在行业内的赊欠现象已经习以为常，如果听那个地区没有赊销，反而会很惊奇。为什么精明的企业明知赊销之痛，还要咬紧牙关硬挺呢？
　　曾经的摩托车行业，企业和品牌数量已经到了无以复加的地步，这使得摩托车的分销通路越来越集中化，各地区的经销商资源显得日益得缺乏，如果你不赊销，消费者就会被对手抢走，只有拥有了现有的市场消费资源，才有可能在后续的活动中取得商业利润，比如消费者的口头宣传、摩托车售后服务利润等，在这个观念的促使下，各企业在国内市场上进行了大量的赊销和铺货。
　　在笔者市场走访的过程中，碰到一个很有意思的现象，一些商家利用类似传销的销售手段，渗透销售自己的摩托车——先发动自己的亲戚来销售自己经营的摩托车，然后亲戚再宣传亲戚，如此类推，利用每个人对当地消费情况熟悉和人际的优势，扩大了销售几率，如果实现销售，货款再一级一级往上返。
　　起初，这种营销方法的确促进了摩托车的销售：一、它可以让企业开发更多的潜在客户，对那些资金不足的经销商和消费者来说，无疑具有很大的诱惑力。二、赊销可以提高企业和经营自己品牌经销商的渠道竞争力，在很大程度上帮助他们争抢有限的市场份额。三、赊销能让企业提高摩托车的市场销量，使企业更容易地要求经销商进货、压货，减少企业的库存。四、赊销可以使摩托车卖到比现款销售更高的价格。现在市场上赊款购买摩托车，它的价位和消费者的偿还期限有关，就好像买房子按揭一样，偿还期限越久，消费者为摩托车付的车款就越高。五、赊销还可以帮助企业开发更多更大的经销商。一些地区大的经销商由于经营范围比较广，现金周转比较慢，企业实行赊销后，可以缓解他们的资金短缺问题，促使他们向厂家拿更多的现货，增加企业摩托车的销售量。
　　但是在短暂的市场快感之后，由于农村市场的特殊原因，企业的回款速度具有明显的周期性和风险不可预测性，再加上一些企业的产品质量和服务等方面的原因，回款过程中出现很多不可预料的问题。
　　再者就是价格战。由于在产业竞争不成熟阶段，偷税漏税和偷工减料等隐形的“成本”使很多品牌不能站在一个平等的起跑线上，首先是一些小企业发难，用价格这个敏感的因素展开竞争，在当时消费观念不成熟和消费能力比较低的市场上，这种优势无人能敌，席卷了整个中国乃至世界市场，很多大企业不得不跟进，但是这样的做法无异于饮鸩止渴，价格持续走低的态势不可遏制，直逼企业利润的临界点，此时小企业由于没有量的保证和成本风险的抵抗能力，资金链纷纷出现危机。
　　此时一些大品牌在保持现有的竞争时，利用自己雄厚的技术实力，纷纷开发出差异化的新车型赢得相对较高的利润空间，在此基础上继续举起价格战的武器，用传统产品的武器继续与一些小企业抗衡，使一些靠传统车型发展的企业越来越没有生存空间。
　　关于价格战的作用不能一概而论，价格战促使的盈利困难，促使企业关注成本的控制，有利于企业盈利能力的提高，社会资源向体制比较“健康的”企业集中，帮助规模化市场的形成。但是在产业发展前期，价格战却是给行业大战带来震荡。
　　结语
　　在竞争激烈的摩托车行业，注重品牌塑造的企业所占市场份额正越来越大，而这些企业有着共同的特征：越来越重视销售渠道终端迅速开拓和升级换代，专卖店越来越重视驾乘体验感、品牌形象、设计实力、服务水平、企业文化等展示因素，而渠道卖场的规模、经营管理水平，已成为左右市场竞争的一大砝码。
　　规模效应和消费升级导致行业利润大幅上升，新品推出频繁和管理水平提升同样是利润提升的重要因素。要摆脱低端制造和廉价的处境，中国摩托车产业只有进行二次消费市场的开发，这样中国摩托车产业才能赢得更广阔和长远的发展空间。中国有着较好的摩托车制造业配套环境，也不缺乏技术创新人才。只要加以政策引导，中国摩托车制造业的发展前景仍然很乐观。